Wat als 4.500 meisjes jouw R&D-team zouden vormen? LEGO deed het en draaide het meest winstgevende jaar in hun geschiedenis.
Jarenlang kwam slechts 10 % van de LEGO-verkopen van meisjes: een halve markt bleef onbenut én een gemiste kans om hun STEM-vaardigheden spelenderwijs te ontwikkelen. LEGO wilde die kloof dichten door meisjes een gelijkwaardige plek in de bouwsteen-community te geven. En door producten te maken die meisjes zélf onweerstaanbaar vinden wilde LEGO het groeiplafond van het merk doorbreken.
Wat heeft LEGO gedaan?
LEGO co-creëerde met duizenden meisjes in eigen play-labs: ze ontwikkelde verhaallijnen, personages, kleurpaletten en verpakkingen. Daarna testten en herontwierpen ze keer op keer prototypes totdat de eerste LEGO Friends-sets precies aansloten op hún speelpatronen. Geen adults-in-a-room-onderzoek, maar échte co-creatie waar kinderen de beslissingen namen.
De impact
- +24 % omzetgroei in het lanceringsjaar
- Verkoop dubbel zo hoog als gepland binnen zes maanden
- +1,5 pp extra wereldwijd marktaandeel – met één nieuwe productlijn
Co-creatie mét kinderen blijkt dus geen “leuke extra”, maar dé route naar nieuwe markten én harde euro’s.
BRONNEN
- “Lego's ‘sexist’ Friends range for girls spurs 35 % profit rise” – The Guardian, 31 augustus 2012 The Guardian
- “For Lego, Pink Is the New Black” – Bloomberg Businessweek, 22 februari 2013 Bloomberg
- “Why Was 2012 LEGO’s Most Successful Year in Terms of Revenue?” – Forbes, 2 augustus 2013 Forbes
